Bei einem Omni-Channel Geschäftsmodell ist die Kundenzentrierung das A und O. In unserem letzten Blogbeitrag stellten wir das von uns entwickelte KPI-Modell zur Erfolgsmessung eines Omni-Channel Geschäftsmodells vor. Doch Unternehmen, die kundenzentrisch agieren wollen, müssen ihren Erfolg auch aus der Perspektive ihrer Kunden messen. Daher ergänzen wir unser KPI-Modell mit den so genannten CPIs (Customer Performance Indicators). In neuen Studien [1] wird vorgeschlagen, den Erfolg des Geschäftsmodells auch aus der Sicht des Kunden zu betrachten und hierfür CPIs zu definieren. Diese haben direkt oder indirekt Auswirkungen auf die klassischen KPIs und können somit mit dem Unternehmenserfolg verbunden werden.
Vergleich CPIs vs. KPIs
KPIs sind von Unternehmen definierte Leistungsindikatoren, anhand derer der Erfolg gemessen sowie Entscheidungen getroffen werden können. In anderen Worten messen die KPIs die Leistung („Performance“) der Kunden für das Unternehmen. Die Idee hinter den CPIs dagegen ist diese Sichtweise umzudrehen. Unternehmen, die ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells stellen, messen auch die eigene Leistung aus Sicht ihrer Kunden. Somit sind CPIs von dem Unternehmen definierte Leistungsindikatoren, die kundenzentrisch sind und den Erfolg bei Kunden beschreiben. Für Unternehmen gilt daher: Kunden zu kennen ist nicht nur von Vorteil, es ist an erster Stelle ein Erfolgsfaktor.
Folgende Fragen können dabei helfen, CPIs zu identifizieren:
- Wer sind Ihre Kunden?
- Besteht Ihre Kundenbasis nur aus Altkunden oder sind neue Kundensegmente dazugekommen?
- Wie ändern sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden?
- Wo kaufen Ihre Kunden ein?
- Wie sind ihre Kaufgewohnheiten?
Wie entsteht eine CPI
Damit ein Leistungsindikator als CPI gelten kann, müssen zwei Faktoren erfüllt werden:
1. Das Ergebnis der CPI muss den Kunden wichtig sein.
In der Regel interessieren sich Kunden wenig für die Kosten, Umsätze oder Margen der Unternehmen, bei denen sie einkaufen. Vielmehr geht es ihnen um ihre gesamte Customer Experience sowie individuell wertgeschätzte Merkmale. Ein gutes Beispiel dafür sind Produktbewertungen. Kunden wollen nicht nur aufgerundete 5 Sterne sehen, sondern auch wissen, wie eine 5-Sterne-Bewertung zustande gekommen ist, welche Kriterien bewertet wurden, sowie die Anzahl der Käufer, die eine Bewertung abgegeben haben.
2. CPIs müssen als Mehrwert gemessen werden, den Kunden tatsächlich schätzen.
Es reicht nicht zu wissen, was den Kunden wichtig ist. Unternehmen müssen diese Angaben auch messen können, am besten so wie die Kunden selbst es tun würden. Wenn beispielsweise schnelle Lieferung eine große Rolle spielt, wollen Kunden diese Angabe in Tagen sehen. Dementsprechend muss diese Information den Kunden zur Verfügung stehen.
CPIs entlang der Customer Journey
Der richtige Ansatz für die Messung des Erfolgs eines Omni-Channel Geschäftsmodells besteht typischerweise aus einem Mix aus finanziellen und nicht-finanziellen (quantitativen und qualitativen) KPIs sowie CPIs.
Die folgende Darstellung zeigt die von uns vorgeschlagenen KPIs und CPIs entlang der typischen Customer Journey. Dabei unterscheiden wir zwischen CPIs und anderen (Omni-Channel) KPIs. Je nach Produkt, Service und Branche können die wesentlichen KPIs und CPIs variieren.
Ausgewählte CPI Beispiele
Zu jedem Schritt der Customer Journey erklären wir beispielhaft einige CPIs.
Aufmerksamkeit
Da personalisierte Angebote (C1) auf individuelle Bedürfnisse der Kunden eingehen, ist das Ergebnis dieser CPI wichtig für Kunden. Sie wird beispielsweise gemessen anhand der Anzahl der Produkte, die einem einzelnen Kunden aufgrund seines spezifischen Profils gezeigt werden, sowie der Anzahl der Produkte, auf die der Kunde letztendlich klickt.
Überlegung
Produktbewertungen anderer Kunden (C4) können ein großer Entscheidungsfaktor für den Kauf sein und werden daher der Überlegungsphase zugewiesen. Je teurer ein Produkt oder Service ist, desto mehr Kunden legen Wert auf Bewertungen. Gemessen wird diese CPI mit der Anzahl der abgegebenen Bewertungen sowie der Möglichkeit Kommentare hinzuzufügen.
Kaufentscheidung
Kunden wollen ihren Kauf schnellstmöglich abwickeln und komplizierte Check Outs vermeiden. Daher haben wir als Beispiel für diese Phase die CPI Geschwindigkeit zum Check Out (CK1) definiert, die in Sekunden gemessen werden kann. Somit kann diese CPI schnell und einfach Touchpoints identifizieren, die den Kaufprozess verlangsamen und verbesserungsbedürftig sind.
Service
Nach dem Kauf haben viele Kunden Rückfragen bezüglich der Bestellung. Eine passende CPI für die Servicephase ist daher die Erreichbarkeit des Call Centers (C7), die anhand der Wartezeit oder der Anzahl abgebrochener Anrufe gemessen werden kann. Eine weitere mögliche CPI für diese Phase ist die Erstlösungsquote (C8). Sie misst die Anzahl der Kundenanfragen, die bei dem ersten Kontakt mit dem Call Center geklärt wurden.
Loyalität
Loyale Kunden sind mit dem Kundenservice und der gesamten Kauferfahrung zufrieden. Der Loyalitätsphase kann somit die CPI Kundenzufriedenheitsrate (CK2) zugeordnet werden, die den Anteil der zufriedenen Kunden misst. Eine weitere CPI ist das Kundennetzwerk (C9), das den Kunden beispielsweise die Anzahl der Freunde anzeigt und somit das Gefühl der Zugehörigkeit und Akzeptanz stärkt.
Viele CPIs werden bereits von Unternehmen gemessen. Sie werden nur nicht als CPI, sondern als klassische (ggfs. kundenorientierte) KPI definiert. Beispiele dafür sind die oben erwähnte Kundenzufriedenheitsrate (CK2) sowie adäquate Lieferoptionen. Kunden wollen möglichst flexibel bestellen und die bestellten Artikel abholen. Um zu messen, ob diese Möglichkeit geschaffen wurde, bilden Unternehmen interne KPIs, wie zum Beispiel die Anzahl der physischen Verkaufsstätten, die den Service Click & Collect anbieten.
Handlungsempfehlungen
CPIs sind auf Kunden ausgerichtet und werden mit dem von ihnen geschätzten Mehrwert gemessen. Aus diesem Grund sind CPIs für sie nachvollziehbar, geben einen besseren Überblick und helfen Kunden und dem Unternehmen Entscheidungen zu treffen sowie den Erfolg zu verfolgen. CPIs zu definieren ist eine gute Übung für viele Unternehmen, um ihre Kenntnisse über ihre Kunden zu prüfen. Manche sind sogar einfach zu messen, sie wurden nur bisher nicht definiert. Auch für CPIs müssen Verantwortliche festgelegt werden.
Für viele Unternehmen wirken CPIs auf den ersten Blick nicht intuitiv. Dies könnte daran liegen, dass sie immer noch ihre Produkte und Kompetenzen in den Mittelpunkt ihres Handelns setzen. In der Regel interessieren sich Kunden nicht für unternehmensinterne KPIs, wie zum Beispiel Website Impressions. Spätestens aber bei der Einführung eines Omni-Channel Geschäftsmodells merken Unternehmen, dass sie ihre Kunden an die erste Stelle setzen müssen, um in der heutigen Welt erfolgreich zu sein.
Fußnoten
[1] Das Konzept der CPIs wird in der HBR vorgeschlagen: https://hbr.org/2020/04/the-most-important-metrics-youre-not-tracking-yet