Viele Branchen merken seit Jahren den steigenden Druck des Online-Kanals auf ihr stationäres Geschäftsmodell und verfolgen eCommerce bzw. Omni-Channel Strategien. Die andauernde Covid-19 Krise hat diesen Trend verstärkt und die Existenz des Online-Kanals überlebenswichtig gemacht. Als Folge haben viele Unternehmen kurzfristig einen Online-Kanal zum Laufen gebracht bzw. den bestehenden ausgebaut.
Häufig wurde dabei die notwendige Verzahnung mit dem stationären Geschäft und anderen aufstrebenden Kanälen, wie zum Beispiel Mobile, Voice, etc. herunterpriorisiert. Zur Messung des Erfolgs im Omni-Channel Geschäftsmodell bedarf es einer Aktualisierung der Erfolgsmessung und einer Anpassung des KPI-Modells.
Vorgehensmodell – Welche KPIs sind wichtig?
Die Auswahl geeigneter KPIs wird von den folgenden vier Schlüsselfragen bestimmt:
1. Welche Ziele verfolgt die Omni-Channel Strategie?
Omni-Channel Strategien sind häufig auf den Ausbau bzw. den Erhalt des bisherigen Geschäfts ausgerichtet. Der Fokus liegt dann auf KPIs, die die Performance des Onlinekanals sowie die Wechselwirkung mit den bestehenden Kanälen messen.
2. Welche KPIs werden derzeit verwendet, um bestehende Kanäle zu steuern und welche sind ergänzend notwendig?
Bei einem Wechsel zum Omni-Channel Geschäftsmodell bleiben KPIs oft auf den primären Kanal, etwa dem stationären Handel, ausgerichtet. Das bestehende KPI-Modell muss zwingend an neue Kanäle und neue Prozesse angepasst werden und um KPIs des Online-Kanals sowie um kanalübergreifende KPIs, wie zum Beispiel der kanalübergreifenden Konversionsrate, ergänzt werden.
3. Was ist wichtig für ihre Kunden?
Omni-Channel Geschäftsmodelle sind kundenzentrisch. Unternehmen müssen entsprechend die Anforderungen ihrer Kunden im Blick haben und erkennen, welche Faktoren für diese von hoher Wichtigkeit sind. Diese Faktoren müssen Unternehmen über KPIs messbar machen, um die Kundenzufriedenheit und -bindung zu sichern bzw. zu steigern.
4. Wie kann die Profitabilität der Kanäle sichergestellt werden?
Kanäle haben aus Sicht des Handelsunternehmens unterschiedliche Kosten. Es gilt eine kanalübergreifende Optimierung zu erzielen und Kundengruppen in unterschiedliche Kanäle zu lenken gemäß der jeweiligen Kundenpräferenz und angestrebten Kanalprofitabilität.
Um den Erfolg des Omni-Channel Geschäftsmodells zu messen, sollten KPIs zum einen Umsatz, Kosten und Erträge abbilden. Darüber hinaus ist es wichtig, KPIs aus allen Unternehmensbereichen, wie zum Beispiel Supply Chain Management, zu analysieren. Dabei besteht der richtige Ansatz typischerweise aus einem Mix aus finanziellen und nicht-finanziellen (quantitativen und qualitativen) KPIs. Finanzielle Kennzahlen dokumentieren den Erfolg und Misserfolg im Kanal. Sie können aber weder die Treiber der Kundenentscheidungen entlang der Customer Journey noch Optimierungen interner Prozesse messen. Daher sollten nicht-finanzielle taktische und operative sowie kundenorientierte KPIs festgelegt werden.
Omni-Channel KPIs entlang der Customer Journey
Da Omni-Channel Modelle kundenzentrisch sind, betrachtet unser Modell KPIs entlang einer typischen Customer Journey, die aus fünf Phasen[1] besteht.
In jeder Phase hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte (sog. Touchpoints) mit dem Unternehmen bzw. dem angebotenen Produkt oder Service, etwa ein Blogbeitrag oder eine Werbeanzeige[2]. Im Omni-Channel Modell wechselt der Kunde dabei auch zwischen stationären, mobilen und online Touchpoints.
Für die Touchpoints sind passende KPIs zu definieren und zuzuordnen. Hierbei muss mittelfristig auch berücksichtigt werden, dass sich die Modelle der linearen Customer Journey verändern und diese „Journey“ zunehmend in Iterationen bzw. Schleifen erlebt wird. Gemäß einer Google Studie[3], durchlaufen Konsumenten die „Exploration“ („Aufmerksamkeit“ im obigen Modell)- und „Evaluation“-Phase („Überlegung“ im obigen Modell) so lange in Iterationen bis sie sich für den endgültigen Kauf entschieden haben.
Aufmerksamkeit
In der Aufmerksamkeitsphase erkennt eine Person ihr Problem oder ihr Bedürfnis und wird auf die angebotene Lösung aufmerksam. Dies kann selbstständig passieren (aktives Suchen in Suchmaschinen oder Vergleichsportalen) oder beispielsweise durch eine Online- oder Offlinewerbung oder einen Blogbeitrag.
Überlegung
In dieser Phase entscheidet sich die Person aktiv zu werden, um das Problem zu lösen bzw. das Bedürfnis zu erfüllen. Dafür sammelt sie Informationen aus verschiedenen Quellen, evaluiert diese und erwägt den Kauf. Die typischen Touchpoints in dieser Phase sind Produkt- und Kategorieseiten in der App oder im E-shop. Eventuell kann sie schon in dieser Phase Kontakt zum Verkäufer beispielsweise durch eine Chatfunktion aufnehmen, um Rat einzuholen.
Kaufentscheidung
Nun entscheidet sich die Person für die am besten geeignete Lösung. Dafür erteilt sie den Auftrag durch einen Kauf, durchläuft den Check out und wird zum Kunden. Zu den üblichen Touchpoints in dieser Phase gehören Login oder Registrierungsbereich, Warenkorb, Bezahldienstleister, Bestellbestätigung, etc.
Service
Der Kauf ist nun getätigt und die gekaufte Leistung wird vom Verkäufer erbracht. Zu dieser Phase gehört die komplette Verkaufsabwicklung, sowie ggfs. Versand, Retoure und weiterer Service. Spätestens in dieser Phase wird der Kauf vom Kunden bewertet.
Loyalität
Der Kunde ist begeistert von der Lösung und dem erbrachten Service und verbindet die positiven Erlebnisse mit der Händlerperformance. In dieser Phase kann ein zufriedener Kunde zum Promoter werden und das Produkt bzw. den Service weiterempfehlen. Dabei sind die typischen Touchpoints Newsletter, E-shop und Landing Page.
Die folgende Darstellung zeigt die von uns vorgeschlagenen KPIs entlang der oben beschriebenen Customer Journey. Dabei werden Omni-Channel KPIs in kundenorientierte und Andere (Omni-Channel) KPIs unterschieden. Je nach Produkt und Service können die wesentlichen KPIs variieren.
Zusätzlich sind übergreifende KPIs notwendig. Diese werden unabhängig von den fünf Phasen gemessen und in finanzielle, wie zum Beispiel Customer Lifetime Value, Omni-Channel Betriebskosten, Gesamtumsatz, etc. und nicht-finanzielle KPIs, beispielsweise kanalübergreifende Konversionsrate und Customer Wallet Share, unterteilt.
In neuen Studien[4] wird vorgeschlagen, die Customer Journey aus Sicht des Kunden zu betrachten und hierfür so genannte CPIs (Customer Performance Indicators) zu definieren. Mehr hierzu lesen Sie in unserem nächsten Blog.
Omni-Channel KPIs entlang der internen Wertschöpfungskette
Um das Omni-Channel Geschäftsmodell zum Erfolg zu führen müssen auch interne Funktionen darauf ausgerichtet werden. Die optimale Warenversorgung und Betreuung der Kanäle muss entlang der internen Wertschöpfungskette sichergestellt werden, in den Funktionen Einkauf & Category Management, Logistik und Supply Chain Management, Marketing, Vertrieb und Kundenservice sowie dem Management der physischen Verkaufsstätten bzw. des Onlinekanals.
Fußnoten
[1] Die Phasen der Customer Journey sind festgelegt: https://info.vierviertel.com/blog/die-5-stationen-der-customer-journey.-kurz-und-knapp-mit-beispiel
[2] Weitere Beispiele für Touchpoints: http://www.omkantine.de/customer-journey-warum-sie-so-kompliziert-ist-und-sich-trotzdem-lohnt/
[3] Das „Messy Middle“ Konzept von Google: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
[4] Das Konzept der CPIs wird in der HBR vorgeschlagen: https://hbr.org/2020/04/the-most-important-metrics-youre-not-tracking-yet